Ray & Jules brandt een nieuwe weg in de koffiewereld

Van slow roasting op zonne-energie tot sociale impact

Koffie die wordt geroosterd op zonne-energie, capsules die je thuis mag composteren en een merk dat technologie koppelt aan sociale impact: Ray & Jules is niet zomaar een Belgische koffiebranderij, maar een verhaal van innovatie, duurzaamheid en hoop. Vanuit een voormalige wijnwinkel in Bevekom bewijzen de oprichters dat het anders kan: lekkerder, eerlijker en met een veel kleinere ecologische voetafdruk. De gele verpakkingen moeten een feelgoodgevoel uitstralen, ondersteund door een duidelijke missie: de koffiewereld structureel veranderen.

De koffiesector veranderen

De wortels van Ray & Jules liggen ietwat verrassend niet in koffie, maar bij het cleantechbedrijf CEE. "In sectoren als voeding en bouwmaterialen zagen we hoe moeilijk het is om écht te innoveren", vertelt Gert Linthout, CMO en mede-eigenaar van Ray & Jules. "In de koffiesector gebruiken bedrijven al 150 jaar dezelfde gasgestookte technologie. Zo ontstond het idee: laten we het zelf doen en tonen dat het wél anders kan."

Na verschillende vergeefse pogingen om gevestigde spelers te overtuigen, besloot CEE-oprichter Koen Bosmans het roer om te gooien. In 2017 nam hij een kleine artisanale branderij over en bracht deze onder in een zusterbedrijf. Hij ontwikkelde samen met het CEE-team een eigen prototype van hun revolutionaire roostersysteem.

In 2019 volgde de merklancering van Ray & Jules, genoemd naar ‘Sunray’ en ‘joules’ én naar Ray en Jules, twee denkbeeldige optimisten die samen de koffiesector willen veranderen. Ray & Jules wil consumenten inspireren met een sterk merkverhaal. "Ray & Jules is onze spreekbuis naar de koffieliefhebber, CEE onze hefboom richting de industrie."

Technologie: hefboom voor verandering

Centraal in hun aanpak staat een gepatenteerd continuroosterproces dat de klassieke batchtechnologie vervangt. "De batchtechnologie stamt uit 1880. Hoewel de energie-efficiëntie laag is, is de technologie vandaag de dag nog altijd in trek in de sector", zegt Gert. "Omdat gas vandaag veel goedkoper is dan elektriciteit, is er economisch gezien weinig reden om over te schakelen. Bovendien zorgen de energiepieken bij elke batch voor een enorme belasting, wat het elektrificeren ervan complex maakt."

"Grote producenten hebben weinig incentive om de bestaande technologie te vervangen: ze blijven liever inzetten op de status quo, net zoals in de autosector. En het zijn bovendien maar drie à vier machinebouwers die wereldwijd de markt domineren. Dat zorgt voor een trage verandering."

De continu-technologie van Ray & Jules pakt die twee problemen tegelijk aan, zegt Gert. "Onze continu-brander op zonne-energie verbruikt drie keer minder energie, houdt de energievraag stabiel en maakt hernieuwbare energie perfect mogelijk. Het resultaat? Een energiezuiniger en preciezer roosterproces. Technisch gezien is zonne-energie niet noodzakelijk, maar het symboliseert wel waar we voor staan: positief, hoopvol en krachtig."

De technologie is overigens niet nieuw. Banddrogers werken al sinds de jaren 1950 met een vergelijkbaar principe, maar de toepassing in de koffie-industrie is dat wel. "We zijn vertrokken vanuit één vraag: hoe vermijden we fossiele brandstoffen zonder in te boeten op kwaliteit? Die aanpak blijkt te werken. Met CEE bouwen we vandaag grootschalige drogers en roosters voor industriële voedingsbedrijven. Zowel koffie, mout, cacao als noten zijn ideale toepassingen. Hoe meer spelers onze technologie gebruiken, hoe sneller gasbranders verleden tijd zijn."

Duurzaamheid in elke schakel

Roosteren op zonne-energie is maar één facet van hun duurzaamheidsaanpak. Ray & Jules kijkt naar de volledige keten: van groene koffieboon tot koffie in je tas, zowel voor espresso, filter als composteerbare capsules. Ze kopen rechtstreeks aan bij boeren in Latijns-Amerika, Afrika en Azië, met voorkeur voor biologische teelt en biodiversiteit. Gert: "We kiezen voor langdurige relaties, zodat boeren kunnen investeren in hun plantages en in hun gemeenschap."

Centraal in de aanpak staat een gepatenteerd continuroosterproces dat de klassieke batchtechnologie vervangt

"Niet al onze koffie draagt een label, en dat is een bewuste keuze. Kleinere coöperaties werken vaak sterk rond duurzaamheid en klimaatadaptatie, maar hebben niet de middelen om zich te certificeren. In Congo hebben we samen met een ngo een project opgezet om kinderarbeid te reduceren. Veel merken trekken zich terug uit zulke regio’s, maar wij gaan er net naartoe om het verschil te maken."

Ook verpakkingen en productontwikkeling worden met dezelfde zorg aangepakt. Capsules kwamen pas op de markt toen home compostable technology écht rijp was. En voor nieuwe verpakkingen zoekt het bedrijf de best beschikbare recycleerbare of herbruikbare oplossing.

Transparante communicatie

Hoewel het bedrijf startte in de b2b-markt, schakelde Ray & Jules tijdens de coronapandemie noodgedwongen over op directe verkoop aan consumenten. Vandaag verloopt de verkoop volledig via hun eigen webshop, zowel voor koffie thuis als op kantoor. Met meer dan 35.000 klanten groeide het merk uit tot een van de snelst groeiende koffiebranders van Europa. Op vijf jaar tijd steeg de omzet met een factor 50.

Die groei is niet alleen te danken aan lekkere en bewuste koffie, maar ook aan het gevoel van verbondenheid. "Onze klanten willen deel uitmaken van een positief verhaal", ziet Gert. "Onze visuele identiteit speelt een sleutelrol. Geel staat symbool voor optimisme en actie. De zon is meer dan onze energiebron. Het is een houding."

Grote spelers stappen mee in het verhaal

De ambities reiken intussen verder dan België. "We mikken niet op één grote branderij in België, maar op lokale partnerschappen in andere landen die ons merk willen uitdragen."

Meer dan 25 buitenlandse spelers tonen al interesse in zowel de technologie als het merk Ray & Jules. "Voor de technologie gaat het om integratie in industriële roastingsites. Wat het merk betreft, krijgen we aanvragen voor regionale licenties, bijvoorbeeld in de VS of Canada", zegt Gert.

"Jeff Juneau, voormalig Global VP Engineering en Supply Chain bij Starbucks, is mee ingestapt om het verhaal in Noord-Amerika te helpen realiseren. Zo zijn er meerdere grote koffiespelers, zowel regionaal als internationaal, die willen overstappen op onze technologie. Wij geloven in systeemverandering. Hoe meer spelers zich herkennen in onze aanpak, hoe groter de impact", besluit Gert.